Mobil penetrasyonu %90 olan ülkemizde pazarlamacılar, mobilin öneminin farkına vardılar. Biz de mobil pazarlamanın sektördeki yerini araştırdık ve Vodafone Mobil Pazarlama, Sadakat Programları ve İş Ortaklıkları Kıdemli Müdürü Emre Kanaat’a sorularımızı yönelttik.
Mobil reklamın pazarlamadaki önemini, payını ve faydalarını değerlendirir misiniz?
Günümüzde mobil cihazlar hayatımızın merkezine yerleşti ve tüketicilerin bir parçası oldu. Bu sebeple mobil teknolojiler ve mobil reklam çok daha fazla markanın ilgisini çekiyor; bu alanın markaların pazarlama ve satış faaliyetlerinde artan oranlarda kullanıldığını görüyoruz.
Farklı araştırmalardan birkaç istatistiğe baktığımızda rakamlar kendiliğinden mobil reklamın ne kadar kişisel ve güçlü bir mecra olduğunu ortaya koyuyor. Morgan Stanley’in raporuna göre cep telefonu kullanıcılarının %91’i telefonlarını 24 saat boyunca kendilerine 1 metre mesafe içerisinde bulunduruyorlar. BBDO Global Survey’e göre cep telefonu kullanıcılarının %60’ı uyurken dahi telefonlarını yanlarında tutuyorlar. Bireyler tarafından bu derece benimsenmiş başka bir cihaz ya da platform bulunmuyor.
Markalar mobil cihazları mecraya dönüştürerek belirli kurallar çerçevesinde kullandıklarında; daha önceden geleneksel mecralarda sahip olmadıkları yetkinliklere kavuşuyorlar. Geleneksel iletişim kanallarının yüksek maliyetli ve riskli yöntemleri yerine, mobil reklam mecralarının sunduğu araçlar ile daha hızlı, düşük maliyetli ve etkin olarak tüketiciye ulaşabiliyorsunuz.
Mobilin markalara sunmuş olduğu ayrıcalıklardan kısaca bahseder isek: Markanızın iletişimini bireysel dokunuşlar ile yapabiliyorsunuz. Bu doğrultuda tekliflerinizi tüketicinin ihtiyaçları çerçevesinde şekillendirerek çok daha etkin geri dönüşler alıyorsunuz. Kişisel dokunuş; marka ve tüketici arasındaki özel ilişkiyi beraberinde getiriyor. Üstelik çift yönlü bir ilişkiden bahsediyoruz ki geleneksel mecralar ile karşılaştırıldığında mobil reklamın asıl farklılaştığı nokta burası oluyor. Mobil reklamı öne çıkartan diğer bir yetkinlik ise tüketiciler ile zaman ve lokasyon bağımsız iletişime geçme imkanı.
Global ile karşılaştırdığınızda Türkiye’de mobil pazarlama ve reklamın bugüne kadar yaşadığı gelişimi nasıl değerlendiriyorsunuz?
Mobil Pazarlama ve Reklam, Türkiye’nin global ile karşılaştırıldığında gerek teknoloji gerekse yaratılan değer olarak oldukça ileride olduğu bir alan. Vodafone Türkiye ekibi olarak kendimizi diğer pazarlar ile karşılaştırma olanağı buluyoruz ve buradaki gözlemimiz Türkiye’de markalara sunduğumuz imkanların oldukça üst seviyede olduğu yönünde. Bu nedenle Türkiye mobil pazarlama alanında dışarıya teknoloji ve know how ihraç eder bir konumda bulunuyor.
Biraz daha detaylı konuşmamız gerekir ise mobil pazarlama ve reklam alanındaki faaliyetleri üç başlık altında gruplayabiliriz: Promosyonel kampanyalar, sadakat uygulamaları ve iletişim faaliyetleri. Bunlardan ilk ikisi Türkiye’de yıllardır kullanılan ve markaların büyük faydalar elde ettiği alanlar. Global ile karşılaştırdığımızda bu faaliyetlerin o pazarlarda henüz yeni geliştiğini görüyoruz. Mobil reklam tarafına geldiğimizde özellikle İzinli Veri Tabanı uygulamaları Türkiye pazarında dikkat çekiyor. Bu alanda da Türkiye örnek gösteriliyor. Display grubu mecralar ise globalde yer alan uygulamalara paralel Türkiye’de de oldukça hızlı gelişiyor.
2013’teki gelişmeleri ve tahminleri değerlendirdiğinizde, 2014 senesinde ve sonraki senelerde Türkiye ve globalde nasıl gelişmeler yaşanacağını tahmin ediyorsunuz?
Mobil reklam alanındaki güçlü çift haneli büyüme trendinin önümüzdeki dönemde de devam edeceğini tahmin ediyoruz. Büyümenin arkasındaki dinamikleri incelediğimizde sektörün oldukça sağlıklı bir gelişim içerisinde olduğunu görüyoruz. Öncelikle markalar mobil reklam mecrasını nasıl kullanmaları gerektiğini keşfettiler ve benimsediler; bunun doğal sonucu olarak da pazarlama faliyetlerine mobil reklamı artan oranda kullanıyorlar. Piyasa arz tarafına bakar isek sunulan envanterin sayısı artarken aynı zamanda gelişiyor.
2014 senesi için mobil ticaret kavramının hayatımızda daha fazla yer almasını ve önem kazanmasını bekliyoruz. Markalar mobili pazarlama ve satış faaliyetlerinde daha fazla kullanmak ve bu alanı bir satış kanalına dönüştürmek istiyorlar. Önümüzdeki günlerde markalar ve tüketiciler arasındaki köprü rolümüzün çok daha ilerisine giderek satışın mobil platformlar üzerinden yapılacağı bir dünyaya ilerliyoruz.
Globale baktığımızda da trendler benzer yönde. Mobil’in hızlı büyümesi, mobil reklam mecralarının çeşitlenmesi ve tercih edilmesi, mobil ticaret faaliyetlerinin gündemde hızla yukarı çıkması gözlemlediğimiz gelişmeler.
Türkiye’de mobil pazarlama ve reklama en çok önem veren sektör telekomünikasyon sektörü. Vodafone’un mobil pazarlama açısından yıllar içerisindeki gelişimini ve gelecekte müşterilerine ne gibi faydalar sunacağını anlatır mısınız?
Vodafone da güçlü bir marka olarak mobil pazarlama ve reklamın sunmuş olduğu imkanları en iyi şekilde kullanmaya çalışıyor.
Mobil reklamı iletişim faaliyetlerimizde kullanmaya özen gösteriyor ve bu mecranın doğasına uygun içeriği oluşturmak için odaklanarak çalışıyoruz. Bu alanının payı gün geçtikçe artıyor; sektördeki önemli reklamverenlerden bir tanesi olduğumuzu söyleyebilirim.
Mobil Pazarlama kurgu ve altyapılarının tamamını kendi pazarlama faaliyetlerimizde kullanıyoruz. Özellikle sadakat programlarımızda hayata geçirdiğimiz kurgularda mobil teknolojilerin öne çıktığını söyleyebilirim. Mobil Ticaret kavramının öneminden haraket ile stratejilerimizi bu doğrultuda şekillendirdik ve farklı projeleri hayata geçirmeye başladık.
Bunlardan şu an içinde öne çıkanı ve en çok odaklandığımız platform “Avantaj Cepte”. Bu uygulamayı mobil ticaret faaliyetlerimizde ilk adım olarak tanımlayabiliriz.
Vodafone Avantaj Cepte uygulaması ile abonelerimize onlar için özel ve avantajlı tekliflerimizi akıllı telefonlar üzerinden sunuyor, müşteri deneyimlerini zenginleştirmeyi amaçlıyoruz. Vodafone Aboneleri kendilerine özel tekliflere lokasyon bazlı ve dijital kuponlar ile kolayca ulaşabilecekler.
Markalar tarafında ise bu platform üzerinden kendi ticari faaliyetlerine destek alternatif bir satış kanalı sunmayı ve sadakat uygulamaları için günümüz mobil teknolojilerini onlara açmayı amaçlıyoruz.
Markaların mobil pazarlama ve reklam planlarının başarılı olabilmesi için önerilerinizi alabilir miyiz? Nasıl bir yol izlemeli, neye dikkat etmeliler?
Mobil pazarlama ve kampanyaların başarılı olması için markalara biz 8 adımlı bir yol öneriyoruz.
- Ajans Seçimi: Mobil uygulamalarda başarı için uzmanlık oldukça önemli bir faktör. Bu noktada çalışılacak mobil pazarlama ajans, mobil reklam şirket ve network’ünü iyi seçmek gerekiyor.
- Tüketiciye Saygı: Mobil oldukça kişisel bir alan bu sebeple markalar bu alandaki faaliyetlerinde tüketici tercih ve mahremiyetine saygı göstererek ilerliyor olmalı. Mobil pazarlama Derneği’nin etik kuralları buradaki sınırları belirlemek açısından oldukça faydalı olacaktır.
- Kampanya Hedefleri: Tüm başarılı pazarlama kampanyalarında olduğu şekilde yola çıkmadan önce kampanyanın başarı kriterlerinin tanımlanması gerekir.
- Segmentasyon: Mobil’in en güçlü alanlarından bir tanesi birey bazında hedefleme yetkinliği. Ulaşmayı planladığımız kitleyi iyi tanımlamalı ve faaliyetlerimizin merkezine konumlamalıyız.
- İlgili Teklifler: Tüketici ile kişisel iletişim kurduğumuz ortamda sunduğumuz tekliflerin onların ilgisini çekecek şekilde kurgulanması gerekir.
- Kurgu ve İçerik: Mobil’in kendi doğası göz önüne alınarak kurgular ve içerik bu doğrultuda özel olarak hazırlanmalıdır. Diğer mecralar için hazırlanmış içeriğin mobil üzerinde kullanılması istenen sonuçların alınmasına engel olacaktır.
- Kanal ve Mecra Seçimi: Tanıtılacak ürünün çeşidine ve hedef kitleye göre mecralar seçilmeli. İş ortaklarının en büyük katma değeri özellikle bu noktada ortaya çıkmaktadır.
- Raporlama: Mobil pazarlama ve reklam çalışmalarını en ince detayına kadar raporlanabilmektedir. Kampanyalarla ilgili verilerin analiz edilerek ilerideki faaliyetler için bilgiye dönüştürülmesi oldukça faydalı olacaktır.
Mobil reklamdaki yıllık büyüme artışının operatör mecraları ile birlikte yüzde 30’un üzerinde gerçekleştiğini görüyoruz. Markalar iletişim çalışmalarında mobil mecraları performans amaçlı daha sık kullanırken içerik sahipleri yeni mobil reklam envanterlerini pazara yoğun olarak sunuyorlar. Büyümenin arz ve talep tarafında dengeli oluşması sağlıklı ve uzun soluklu bir yükseliş trendinin başladığını gösteriyor. Mobil cihazlar aracılığı ile satın almanın payı hızla artıyorKaliteli içeriğin mobil kanallar üzerinden etkin dağıtımının mobil reklamın performansında belirleyici olacağını düşünüyorum. Önümüzdeki günlerde büyümenin video, oyun, uygulama içi reklam alanları ve lokasyon bazlı iletişim çalışmaları üzerinden devam edeceğine inanıyorum. 
